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中国电子商务为何需要全方位姿势的代运营

发布时间:2021-01-21 18:30:53 阅读: 来源:水泥发泡板厂家

这是一个电子商务淘金潮中的“送水”故事。你或许不知道他们的名字,但在网购时经常会和他们打上交道。从网站建设、营销推广、分销渠道到仓储物流,代运营公司的身影出现在电子商务的各个环节。传统企业是他们最主要的客户,而这正是目前在进军电子商务、不可小觑的一支庞大军团。有了代运营公司的帮助,他们甚至可以当起甩手掌柜。

在国内高速发展却还处于初级阶段的电子商务市场中,代运营公司的形态也相差甚多:有的与大淘宝生态圈融为一体,不缺生意,年工营收入几亿,日子过得滋润;有的言必谈美国榜样GSI,独立上市是其梦想;有的只靠几个兄弟组个团队,拿到一两家企业的淘宝店运营权,不用烧钱很快就能产生现金流,也足以养家糊口。“你觉得外包的利润低?不能告诉你具体的,但绝对不低,否则为什么这么多人想做?”品牌背后,这些形形色色的玩家试图证明,代运营是个好生意 ——果真如此吗?

有竞争,就有屯粮者,有会囤粮者,就有王者,未来电子商务全方位代运营,将是一片蓝海,他姿态各异,缠绵悱恻的和品牌商紧密相连,将迸发出电子商务行业的新春天。

为什么需要代运营

这个命题使用度很高,但随即产生的问题是,品牌商是否会一直将运营流程外包出去,将这条新渠道的控制权放手给代运营商。派代网创始人邢孔育认为这实际上是“帮品牌商交学费”——与传统零售业相比,电子商务绝非难如登天。等到不缺钱也不缺人的品牌商搞清楚其中门道之后,大可以自己成立单独的部门或者子公司来经营。为什么一定要有代运营商的存在?同样的意思,京东商城总裁战略助理刘爽表达的更直白,“代运营是个能赚几年钱的生意,仅此而已,最终会强化某方面的服务能力,逐步转型为分包商,后者会遍地开花。”

即使是国外GSI等代运营商,也无法避免被所服务的一些品牌甩开单飞——其对策是大举收购各个环节的服务提供商,整合全产业链,为各领域的知名品牌服务,巩固自己在行业中的地位。对于国内的创业者来说,这样的路径目前还显得不太现实。各家代运营商,尚处在培养自身专业能力的阶段。即使是全包商也都有着自己的侧重,四海商舟只提供外贸服务:相对于内贸,外贸电子商务在语言、用户习惯、支付平台、风险控制、汇率结算、法律财务、物流等环节上遇到的问题都更复杂,一般的品牌商需要寻找帮手。

国内主流的代运营商确实已经达到了“比传统企业自己做的更好”,以淘宝店运营为例,有了外包商的介入,销售额一般能成长10倍以上。而这些代运营商其实还面临着另一个挑战:帮助品牌商了解并适应电子商务。

“国内品牌商的信息化还很差,不要说用我们的IT系统和他们对接了,他们有没有信息化系统都不一定”,兴长信达公司董事长刘磊说。而更麻烦的事如同包文青所体会到的那样,与技术问题相比,品牌商的不信任才是最大的困难。

即使是目前电商业务做的最好的李宁、百丽等品牌,线上销售额与线下相比也是沧海一粟,线下每年有几十亿销售而线上不超过100万的品牌更加比比皆是,如此的差距还不足以让他们在这个市场中投入更多。深圳三十到五十电子商务有限公司CEO龚文祥认为,很多传统品牌商还没有学习互联网的思想,线上、线下渠道矛盾更使得他们不重视也不愿意大力发展电子商务。与部分强势的传统品牌合作时,代运营商甚至在定价、促销推广方面都难有自主权,运营工作很难开展。

“一直以来都是这样”,10年老牌代运营电商兴长信达的刘磊的感觉是,国外品牌商对外包认识得比较深刻,在服务内容和费用方面都容易界定,“去和国内厂商谈电子商务外包怎么收服务费都很难。”目前,像摩托罗拉、诺基亚等通信领域的国外厂商是兴长信达最主要的客户群。

不过近一段时间里,刘磊已经感受到了变化:不再是“我拿钱,你做就行”,国内企业已经知道要开展合作。但还是有很多问题,“传统企业的老板想一到两年就搭好框架,三到四年打一个翻身仗,这不太现实。”电子商务不仅仅是一个销售窗口,刘磊希望能通过这个渠道为客户提供更多的数据与市场信息,而这是一个长时间的系统工程。目前兴长信达与客户合作的一般过程是:搭建网站、拍摄照片,让客户每天检查;进货、促销、发货,客户负责提供产品;销售后分析数据,预测之后的销售趋势;销售量开始爆发后,客户需要投更多的资源进来、配更多的人手。“涉及到企业内部流程的改造,体系的建立可能需要三到五年”,所以兴长信达在签合同时会要求合同期最短为三年,而之前的谈判一般会长达一年,以保证双方的彼此理解和信任。

目前,代运营商的收费模式一般是基础服务费加销售额提成,提成率根据具体情况而定,一般在10%-40%之间,像龚文祥的“三十到五十”平均提成在30%。“卖的多就收的多,企业比较容易理解”,杨海明说。尽管如此,包文青却认为,传统企业如果把电子商务当做一个出货渠道、只看重销售量,就大错特错了——“你今天不投入,好像对销量的损失不大,但事实上损失的是一个市场。”有时候他甚至觉得传统企业非得吃个大亏,才能够意识到电子商务的重要性,“比方说品牌商自己不在网上设立官方渠道,有可能消费者在别处买到了假货,却认为是品牌的问题,而网上的舆论对企业会造成相当大的的伤害。”再把眼光放得长远一点,随着小熊电器、金泰昌洗脚盆、贝尔莱德挂烫机这样的网货品牌的崛起,传统品牌商的市场实际上在被这些伴随网络流行起来的商品所侵蚀,今天失去了一点订单,明天可能失去市场份额。

“现在在网上做的比较好的,一是网货品牌,二就是代运营商”,在包文青看来,代运营公司是传统品牌商的启蒙者,现在正在帮他们由“卖货阶段” 进化为“品牌建设阶段”。刘磊也认为,虽然兴长信达在互联网上帮助厂商出货,像是经销商,但更重要的是帮助客户在互联网上推广其品牌,建立市场定位,然后逐渐掌握用户数据,对后期研发与市场推广起到指导性作用。

“我们当然不是救世主,只是帮助客户去扩张”,周宁说,“这就像是一个漏斗,没有第一步,哪有最后漏斗尖的结果呢?企业必须迈出这一步,而我就帮助他们迈。”

差距在哪里

帮助启蒙传统企业的国内代运营商,其实自己也仅仅处在新生儿的阶段。对比被他们奉为榜样的美国GSI,后者在1995年成立,一开始作为线下体育运动用品零售商,很早开展B2C业务,后来慢慢转向外包,在IT、物流等多方面堪称卓越,此外还收购了许多同类服务商、B2C网站,以及呼叫中心、数据挖掘、营销等专业公司,经过不断整合才长成今天的庞然大物。在美国,TOP 500的B2C中超过70家是GSIC的客户。

“和国外的代运营公司比?说实话差得很远”,兴长信达董事长刘磊并不讳言这种差距,而其他国内代运营商也是一样。除了美国的GSI,欧洲也有 Netrada等第三方服务商,均是上市企业。“Netrada做得很专业,就连拍照都会先派自己的摄影师跟服装厂商的摄影师学习一个月”,刘磊希望有一天兴长信达也能做到这些,“在欧洲,收到货品14天内可以任意退换货,而他们甚至在退换率50%的情况下都能挣钱,这在中国是不可想象的。”

与GSI们相比,国内的代运营公司显得水平不足:大多数没有开展过B2C业务,即使做过商城,大多数也没有处理1万以上日均单量级订单和所对应海量问题的经验,而且缺乏为大客户提供运营服务的能力;受资金等因素所限,IT、市场、物流等资源不充足,与国内几家领先的B2C无法相提并论。这些原因使国内代运营公司遭受质疑:他们如何指点传统企业开展好电子商务?“外包商得靠IT,靠搬箱子不行”,在研究了GSI和Amazon的相应服务之后,京东商城战略助理刘爽认为目前国内电商第三方服务商最大的问题是还处在靠人力劳动的阶段,看不到有成为“中国版GSI”的希望。

不过,至少他们在尝试。兴长信达是国内为数不多的拥有10年历史的代运营商,网店系统Ecshop的最初版本实际上出自他们的手中,对IT系统一直保持重视。“建一个B2C网站,外面报价便宜的可以到3000块钱,我们给摩托罗拉做网站,花了170多万”,刘磊说,“先不谈响应速度和用户体验,两者最大的区别是我们的系统基本上不会出错。”举个例子,商城里上架价格发生错误,本来1000块钱的商品标成1块钱或10块钱是并不罕见但后果较为严重的问题,这时就要靠系统解决。“上架的时候系统会做对比,如果发现这次跟过去价格相比中间相差了10%幅度以上,就会报警要求再审核一次”,电子商务靠细节,据刘磊介绍,给摩托罗拉搭建的商城十分稳定,到现在为止基本上没有打过补丁。

成也淘宝,败也淘宝

对于国内大部分代运营厂商来说,有一个资格认证格外重要,甚至可以说是金字招牌——在2009年6月发布开放平台之后,淘宝随即推出了合作伙伴计划,成为淘宝合作伙伴的商家又称“淘拍档”,分为IT技术类、店铺运营类、市场研究/营销/咨询类、QC/数据类、视频类和物流仓储类,目前共有几百家。作为大淘宝战略中的重要组成部分,外部合作体系有助于弥补淘宝服务能力与商家需求间的差距;而成为淘拍档后的合作伙伴,将被推荐给淘宝体系中大大小小的商家。对于代运营公司来说,这是一块不言而喻的金矿。

据龚文祥介绍,目前电子商务销量过亿的品牌商,收入来源比例大约是50%来自淘宝、30%来源于外部渠道、20%来源于自己的B2C官网。做淘宝店,是每个做国内市场的外包商都绕不开的选择。虽然身为两家“腾讯电商S级运营合作伙伴”之一,“三十到五十”仍将更多精力放在淘宝上,目前运营的包括恒安集团淘宝旗舰店、361淘宝及拍拍专卖店、爵根仕淘宝旗舰店等。易积科技的数据则是,所有客户在淘宝上的销售收入占其电商总收入的60%。

“拍拍应该是还没有发力,还在腾讯自己的小圈子里小打小闹,战略也不清楚;乐酷天我不看好,一批日本人加一批百度人干这个活儿不靠谱,做技术和做贸易是两个概念”,包文青的看法代表了大多数人:在未来的十年内,淘宝仍将保持中国电子商务市场中的霸主地位。

在淘宝刚刚公布的2010年度数据中,可以看到注册用户达到3.7亿,平均每分钟出售4.8万件商品,以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在 2010年翻了4倍。淘宝的繁荣确实养活了不少外包创业者,只要拿到几个官方淘宝店的运营权,小团队就可以吃喝不愁。一些规模更大的外包商则在“淘拍档” 的光环下,享受着淘宝火速增长带来的红利。

不过,经常被人所忽略的是硬币的另一面。五洲在线是一家老资格的淘拍档,自从成立之日起,被淘宝投资或收购的传言就从未消失过,一度还传出双方谈崩的消息。杨海明透露,和淘宝的谈判其实一直在进行,而五洲在线最终有可能还是会被淘宝收购。

能收购的就收购、不能收购的就控股、不能控股的就投资、不能投资的就不支持,这看上去是淘宝对待拍档们的态度缩影。对于一部分有更大野心的代运营商来说,这并非好事,“说句不好听的话,我们都是淘宝旁边的小白鼠,谁能茁壮地成长他就扶持谁,你可能看到一个美好的前途,但等你跑到那儿的时候,发现自己就被收购了。”

这使得第三方服务市场除了商业,还多出了其他的一些不可控因素。风传一家获得淘宝投资的主流代运营商,由于淘宝内部的人事变动,不再受到支持,业务已经迅速下滑。在这种情况下,也就不难理解为什么除了卖家,第三方服务商也喊起了“出淘”、“全网”。去年年底Shopex曾经就此话题做过大量宣传,不过现在看起来,好像没有更多的下文。

这也是国内代运营公司与国外同行的区别,在国外,市场环境并非这样垄断。“中国的企业形态也和国外不一样,在西方,各家企业单独的B2C比较强,在中国我还是看好综合性的平台,”包文青觉得就目前的市场发展来看,基于传统企业对电子商务的理解和投入力度,即使企业自建B2C,也就是做个样子而已,“你看京东、凡客花了多少广告费,传统企业敢拿几个亿的广告砸一个独立的商城吗?他敢在央视上花几个亿,但是不敢在网上花。”

在淘宝的霸主地位被撼动之前,它对商家与外包商的控制力将一直稳定存在,而代运营公司也无法改变大环境。“有自己的B2C,品牌和外包商就不受钳制了吗?”包文青认为做代运营生意的创业者,还是先卖好货,再考虑在淘和出淘的问题。毕竟,被淘宝收购或投资、在淘宝生态圈中成长也不失为一条好出路,何况大多数第三方还无法做到这一点。

美国GSI发展历程

1995年成立,经营传统的体育用品经销业务

1999年开展电子商务业务,帮助体育运动为主的服鞋品牌做电子商务,纳斯达克上市

2001年提供整套外包服务

2003年自建第一个国际B2C商城

2005年收购西班牙代运营公司,进行国际化拓展

2007-2008年收购各个环节的电子商务服务公司

2010年,为15个行业、超过200家知名品牌提供电子商务代运

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